La industria de la moda ha sido identificada, hasta ahora, como uno de los sectores menos sostenibles del mundo. Con la creciente presión por parte de los consumidores, más comprometidos con el medio ambiente, la industria está tratando de ser más sostenible en sus operaciones. Un enfoque que está ganando cada vez más fuerza es el de rediseñar las operaciones en torno a los principios de la Economía Circular y la Economía de la Suscripción.
La Fundación Ellen McArthur describe la Economía Circular como,«la disociación gradual de la actividad económica del consumo de recursos finitos, y el diseño de los residuos fuera del sistema”.
En la Economía Circular, la actividad económica construye y reconstruye continuamente la salud general del sistema. No se trata sólo de hacer ajustes en los cambios para reducir los impactos negativos de la economía lineal, sino también, de implantar un cambio sistémico más amplio que «construya resiliencia a largo plazo, genere oportunidades de negocio y económicas y proporcione beneficios ambientales y sociales.»
Aunque la Economía Circular es sin duda una manera de repensar y redefinir cómo producimos bienes, ¿cuál debería ser el modelo de negocio adecuado para impulsarla? La respuesta es un modelo de negocio basado en la suscripción o la afiliación.
El fin de la propiedad y el principio de las relaciones a largo plazo
“La moda fue responsable de unos 2.100 millones de toneladas métricas de emisiones de gases de efecto invernadero (GEI) en 2018, alrededor del 4% del total mundial. Eso es aproximadamente la misma cantidad de GEI al año que todas las economías de Francia, Alemania y el Reino Unido juntas”, según McKinsey & Company.
Estas estadísticas empujan cada vez más al mercado a alejarse de la propiedad de los productos, y hace que los modelos de suscripción sean cada vez en mayor medida, el formato preferido tanto por los clientes como por las empresas. El éxito de las marcas de moda por suscripción, como La más mona, Ecodicta o Rent the Runway, acreditan la creciente tendencia de la ropa por suscripción.
Uno de los principales elementos diferenciadores de la economía de suscripción es su énfasis en las relaciones a largo plazo con los clientes. Los suscriptores están en el centro del modelo e influyen en todos los aspectos del negocio, desde el desarrollo del producto/servicio hasta la planificación financiera futura.
Para que la Economía Circular tenga verdadero éxito en la moda o en cualquier otra industria, se requiere la participación activa de los consumidores, tanto en la fase de desarrollo como en la de fin de vida de los productos. No hay ningún otro modelo de negocio que garantice las revisiones periódicas de los clientes tanto como el modelo de negocio de suscripción.
La experiencia de la suscripción
El éxito en la economía de la suscripción depende en gran medida del tipo de experiencias continuas que sea capaz de ofrecer a sus clientes y potenciales. Esto va desde el primer contacto hasta las renovaciones y las ventas adicionales, e incluye puntos de contacto regulares como la prestación de servicios y pagos.
Para que la industria de la moda se adhiera con éxito a los principios de la economía circular, habrá que convencer a los clientes y ayudarles a adoptar nuevos comportamientos. El modelo de negocio de las suscripciones es el más adecuado para apoyar este cambio con su cadencia regular de puntos de contacto y relaciones continuas.Como dice Karl-Hendrik Magnus, socio principal de McKinsey & Company:
«Lo que realmente cambiará la tendencia a modelos de negocio circulares es la experiencia del consumidor. En cuanto algunas marcas habiliten formas flexibles de devolución de prendas al ciclo circular -sin tener que llevarlas de vuelta a la tienda, sino que las recojan, sin ninguna molestia, en la puerta de su casa- y con una marca que sepa realmente lo que tienes en tu armario, que puje por ello y que te envíe recordatorios de lo que sería estupendo devolver al ciclo circular, entonces la experiencia será tan agradable que se producirá una participación masiva de los consumidores.»
Lo cierto es que el crecimiento futuro del negocio pasa por las suscripciones. Según el último Índice de Economía de la Suscripción, mientras que las empresas del S&P 500 vieron contraerse sus ventas a un ritmo anualizado del -10% en el segundo trimestre, los negocios de suscripción se expandieron a un ritmo del 12%.
Si la industria de la moda no quiere quedarse atrás, tiene que encontrar formas innovadoras de reducir su huella de carbono y hacerlo junto con el cliente, no en un silo. Y para ello, necesita adoptar nuevos modelos empresariales y operativos que le permitan alimentar las relaciones con los clientes a largo plazo y construir un crecimiento sostenible.
Como predice McKinsey & Company, «los grandes ganadores del futuro serán aquellos actores de la moda que puedan adoptar la circularidad y la digitalización al mismo tiempo».
Los ganadores del futuro serán las empresas que puedan resolver los problemas de los clientes y crear relaciones a largo plazo con ellos: empresas que ofrezcan soluciones y servicios, no solo productos.
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