El modelo de suscripción sigue avanzando en casi todos los sectores, uno de ellos, es el de los seguros. Esta circunstancia plantea verdaderos retos y oportunidades, tanto para los clientes, cuya evolución de sus expectativas les hará disponer de un mayor control y flexibilidad para cambiar sus coberturas a medida que cambian sus necesidades, así como de las aseguradoras, cuya convergencia les están empujando hacia estos modelos de suscripción. Pero para ello, es esencial que estas empresas cuenten con estrategias claramente definidas, tecnología avanzada y un sólido análisis de datos.
El modelo de suscripción en el sector seguros ha sido un tema de gran controversia durante años. Las empresas más consolidadas, recela con que las suscripciones se conviertan en el modelo dominante para captar clientes y ofrecer productos y servicios. Y es que eso significaría que las suscripciones abrirían la puerta a nuevos competidores, como las grandes empresas tecnológicas, los bancos y las empresas emergentes de carácter digital, al tiempo que marginarían a estas marcas de seguros tradicionales. Por el contrario, otros responsables de seguros ven las suscripciones como un medio para desbloquear el crecimiento que tanto se necesita, fortalecer las relaciones con los clientes mediante el enriquecimiento de la propuesta de valor principal, y aumentar las ratios combinadas y la rentabilidad general.
La pandemia ha dejado patente que las aseguradoras deben interactuar con los clientes de una forma más ágil y receptiva, y que los productos deben adaptarse a la realidad (como en el caso de la flexibilidad en las primas de los automóviles debido a la drástica reducción de los desplazamientos). Al mismo tiempo, la crisis ha suscitado un interés de los clientes en nuevas protecciones y soluciones más personalizadas y flexibles que se adapten a sus necesidades en cada momento específico.
Estas circunstancias hacen que las suscripciones parezcan más atractivas en el futuro que se avecina, aunque también existen amenazas que las aseguradoras deben tener en cuenta, como las tradicionales barreras al cambio, débiles niveles de confianza de los consumidores y las limitaciones tecnológicas. Además, es posible que algunos segmentos de clientes o líneas de negocio no se adapten bien a las suscripciones. No obstante, es de esperar que los modelos de suscripción ganen terreno en los próximos años, impulsando la innovación y el crecimiento de las aseguradoras y ofreciendo más valor a los clientes. Exponemos los motivos:
1. Qué significa realmente suscribirse a un seguro
Tradicionalmente, los seguros se han pagado mediante primas globales, con una renovación anual que ha dado a los clientes la opción de cambiar de proveedor. Los clientes pueden elegir varios niveles de cobertura y complementos, pero esta cobertura se fija generalmente en ciclos anuales, lo que facilita la agrupación de riesgos.
En el caso de las pólizas de suscripción, éstas ofrecen una cobertura continua con un pago mensual y una mayor flexibilidad para modificar la cobertura o añadir opciones a la carta (seguro para viajes). También pueden proporcionar acceso a servicios auxiliares (seguro del hogar, mantenimiento del automóvil…) todo ofrecido a través de una red de proveedores de confianza. La adición de contenidos de alta valía para ayudar a los consumidores a reducir sus perfiles de riesgo y llevar una vida más saludable ofrece un mayor valor añadido.
Las suscripciones están diseñadas en torno a intuitivas experiencias digitales, donde los asegurados pueden «activar» y «desactivar» coberturas adicionales con la misma facilidad con la que lo harían con un servicio de streaming. Los paquetes predefinidos en función de las circunstancias de la vida (la compra de una casa o el nacimiento de un hijo) facilitan a los clientes la comprensión de sus necesidades y la búsqueda de la solución y las características adecuadas. Como decíamos, es posible que algunos segmentos se resistan a los modelos de suscripción, pero la idea que los sustenta, que los clientes puedan acceder más fácilmente a la cobertura que desean, impulsará este nuevo modelo.
Cabe destacar cómo algunas coberturas de seguro están integradas en modelos de suscripción ofrecidos por otras empresas, como las de los fabricantes de coches, que ofrecen un acceso flexible al arrendamiento, la compra o la suscripción de vehículos, y donde el seguro suele estar integrado en un único precio o tarifa.
Este acuerdo puede ser ventajoso para las aseguradoras, ya que reduce el coste de distribución al minimizar la necesidad de intermediarios y sitios web de comparación de precios, y a los clientes les puede interesar la comodidad de una experiencia de cliente totalmente integrada. Sin embargo, las aseguradoras más famosas pueden ver en estas “pólizas de marca blanca” una amenaza, cuando en realidad suponen una diversificación de sus riesgos, creando asociaciones de marca compartida y generando nuevas oportunidades de mercado.
2. Qué ha ocurrido en otros sectores y qué se ofrece a los clientes
Las experiencias de otros sectores confirman que el crecimiento de los modelos de suscripción en los seguros es inevitable. Las empresas de medios de comunicación y entretenimiento han atraído a cientos de millones de consumidores mediante modelos de suscripción. También lo han hecho las empresas de software y ciberseguridad, el transporte y los viajes compartidos, el turismo y la hostelería, la fabricación de automóviles, la informática y la tecnología, la banca, salud y bienestar: todos estos sectores han sentido los efectos de la revolución de la suscripción.
En la base de toda esta disrupción hay un cambio en las preferencias generacionales hacia los modelos de negocio y la distribución digital, así como una mayor disposición de los clientes a compartir sus datos personales a cambio de mejores servicios.
Todas estas fuerzas han cambiado fundamentalmente el comportamiento y las expectativas de los consumidores. En pocas palabras, para cualquier interacción con cualquier tipo de empresa, los consumidores esperan facilidad de compra, flexibilidad, ofertas a medida y precios personalizados. Esa es la base, y las suscripciones pueden ayudar a las empresas a cumplirla.
Los seguros de suscripción ofrecen una serie de ventajas claras para los asegurados, como la posibilidad de comprar pólizas no como productos aislados, sino como un conjunto de servicios dinámicos. Además, permite al consumidor tener el control, lo que constituye una crítica común al sector de los seguros, con asesoramiento e información disponibles cuando los necesitemos. Más allá de los servicios personalizados y los precios atractivos, a los consumidores nos gusta tener un mayor número de interacciones y disponer de más datos, como demuestran los primeros usuarios de estos modelos de suscripción en negocios asociados al hogar y otros más especializados.
Con el seguro de pago por uso incorporado en los modelos de suscripción, las aseguradoras pueden adelantarse a otras tendencias emergentes de los consumidores. Por ejemplo, los nuevos productos pueden ofrecer una protección adecuada a la creciente cohorte de clientes que evitan la propiedad absoluta de coches, casas y otros activos.
3. Consideraciones clave sobre la suscripción para las aseguradoras
Aunque muchas aseguradoras se esfuerzan en convencer a los consumidores de que los seguros deben ser esenciales y no opcionales, la integración de las suscripciones de algunos seguros en la vida cotidiana de los consumidores habla del propósito de esta industria de proporcionar protección cuando y como los consumidores la necesitan. De hecho, el seguro puede parecer más esencial y valioso cuando las protecciones se ajustan con más frecuencia que una renovación anual.
También es fundamental dominar los datos y los requisitos tecnológicos. En primer lugar, las aseguradoras deben mejorar la gestión y el análisis de los grandes volúmenes y nuevos flujos de datos, necesarios para optimizar los modelos de suscripción. Los problemas del sector en estas áreas han abierto la puerta a nuevos competidores. Aunque las aseguradoras tienen una gran ventaja al poseer los datos de los clientes finales, deben aprender a explotar sus activos de datos existentes de forma más eficaz y aumentarlos con datos de terceros para generar información de mayor valor.
4. Mirando al futuro: las suscripciones en contexto
La adopción de las suscripciones de seguros es inevitable. Sin embargo, el futuro pasará probablemente por un híbrido de formatos tradicionales, de suscripción y de pago por uso, lo que podríamos llamar «seguro de precisión». Las cuotas fijas con flexibilidad para ampliar según las necesidades concretas de cada cliente es un componente básico. La cobertura continua seguirá teniendo sentido en algunos ramos, como salud y vida, aunque las suscripciones servirán para ofrecer una gama más rica de servicios que envuelvan a la cobertura principal.
Aunque no será una evolución fácil para las aseguradoras, el argumento comercial es claro y convincente. Interacciones más frecuentes implican mayor compromiso y, con el permiso del cliente, datos mejor informados derivan en un mejor conocimiento de las necesidades del usuario. Esto significa para las empresas: ingresos más estables y mayor retención de clientes, sobre todo porque se eliminarán las renovaciones anuales. El valor del seguro será más evidente, en lugar de una obligación.
En otras palabras, el camino hacia el éxito con las suscripciones será un reto. Pero debido a las lecciones aprendidas por otras industrias, el atractivo crecimiento y la capacidad de aumentar el compromiso del cliente, es un viaje que las aseguradoras simplemente deben hacer.
Fuente original: How insurance subscription models are impacting the industry
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